Os Serviços ganharam, nos últimos anos, um avanço considerável em termos de peso nas economias ocidentais face à “mera” produção e gestão comercial de produtos, sendo que esta terciarização afecta profundamente a forma como social e economicamente nos organizamos, e acima de tudo como gerimos a criação de valor.

Esta revolução silenciosa nos mercados introduziu e introduz diariamente desafios ao nível da gestão das empresas, em especial no domínio do Marketing, que passou, em alguns casos, de uma divisão relativamente estanque e autónoma dentro de uma empresa, para uma “plataforma giratória” de ligação permanente dos mercados e dos clientes aos recursos humanos e operações da empresa, onde a visão integrada do processo de oferta do serviço passa a ter um papel crucial na oferta competitiva e, em última análise, no valor percebido da marca.

Para que se perceba com clareza porque é que esta mudança de visão ocorre com esta profundidade, pensemos por um momento: o que é um Serviço? Como é constituído e estruturado? Como pode ser avaliado? Que factores distintivos ocorrem no processo de oferta de um Serviço? Existem cinco características básicas que mudam as regras do jogo face ao mercado dos produtos:

1-Os Serviços são intangíveis: a componente da oferta que configura o serviço é, na sua natureza, intangível, não se organiza fundamentalmente em torno de objectos ou estruturas palpáveis. A percepção que temos do serviço é uma das formas fundamentais para a sua promoção.

2-São difíceis de avaliar: como é que se mede a prestação de um serviço? Como é que se avalia objectivamente a sua performance? Comparar pesos, formas e feitios de um produto, as suas características funcionais e conformidades objectivas é mais fácil de fazer do que avaliar as características de performance de um serviço, que dependem de outros factores como o tempo disponível do receptor do serviço e de quem o presta.

3-Só podem ser medidos, à medida que são consumidos: quando escolhemos um serviço e se tivermos verdadeiramente várias opções de escolha, fazemos internamente uma avaliação de todos os custos envolvidos no processo de escolha em função da promessa de valor que esperamos se venha a concretizar. Na verdade, apenas poderemos dizer se a escolha foi a mais correcta quando o serviço for integralmente prestado. E estamos permanentemente a avaliar se a nossa escolha foi a mais correcta face ao valor percebido.

4-O cliente faz parte do processo produtivo: a influência humana em todo o processo de prestação do serviço é determinante para o output final. Em todos os serviços, o cliente pode influenciar o resultado final, o que não acontece com os produtos de forma geral. O cenário onde se presta o serviço não é uma fábrica robotizada onde tudo acontece quase sem intervenção de pessoas. Nos serviços, as pessoas determinam o serviço e o cliente pode alterar, a meio, o tipo de serviço que lhe está a ser prestado.

5-Não se podem fazer stocks de serviços: podemos ter um armazém cheio de caixas para vender daqui a três meses quando as condições de mercado forem mais favoráveis mas os serviços têm que ser produzidos “na hora”, isto é, satisfazer uma solicitação que acabou de ocorrer para uma entrega urgente ou para uma consulta médica. Este factor coloca uma enorme pressão nas organizações em termos de picos de trabalho e gestão de recursos humanos. É difícil imaginar o trabalho desenvolvido por uma empresa de transportes urgentes na semana imediatamente antes do Natal, por exemplo.

Pilares de sucesso

Se tudo isto não fosse suficiente para que o Marketing tenha uma visão diferente da estratégia competitiva quando promove um serviço, há ainda que considerar a gestão dos canais de distribuição dos serviços que estão a mudar de forma acelerada. As plataformas digitais e electrónicas que nos ligam a todos em rede vêm abrir um mundo de novas possibilidade para os serviços. A banca electrónica é apenas um dos exemplosm, com um mundo de possibilidades financeiras e de gestão de transacções e serviços bancários à distância de um clique, onde Portugal está muito bem colocado em termos de inovação e desenvolvimento.

Face à explosão da internet e da constatação de um número cada vez maior de cidadãos e consumidores ligados a portais e a blogs, algumas empresas estão mesmo a passar elevados orçamentos publicitários da televisão para a internet, como a Pepsi. O primeiro episódio de uma série “televisiva” com a conhecida actriz Christie Alley foi recentemente estreado nos Estados Unidos, ao mesmo tempo numa cadeia de televisão e no portal da internet !Yahoo. Estima-se que a audiência via internet do programa tenha ultrapassado o número de telespectadores por uma margem confortável... quanto tempo demorará para passarmos do termo Broadcast associado à emissão televisiva para os termos Webcast e iPodcast? Estes fenómenos mudam as regras do jogo e criam novas oportunidades para os serviços.

Existe alguma dificuldade também em separar totalmente o que é produto e o que é serviço. Onde acaba um e começa outro? Qual é a linha de fronteira? Face à intangibilidade dos serviços, muitas vezes baseamos a nossa avaliação e percepção em factores palpáveis, que podemos rapidamente avaliar. Talvez seja inteligente gerir a componente física da oferta de serviços. Na criação de valor na oferta, muitas vezes é desejável que haja uma boa interligação entre ambos, quase uma união de esforços em que ambos se complementam. Quando isto acontece e quando o factor serviço é determinante para a percepção global da oferta, podemos esperar que a empresa e a gestão de Marketing de uma empresa de serviços bem sucedida esteja a dominar três pilares fundamentais que determinarão o sucesso futuro da marca:

-Experiências: toda a gestão integrada do processo de oferta de um serviço proporciona uma experiência, que é a verdadeira mais valia de um serviço e que ganha cada vez mais adeptos na forma de determinação do valor inerente à oferta. Os clientes querem experiências diferenciadoras, necessitam que a empresa articule de forma harmoniosa os seus recursos para que sobressaia a experiência vivida com o serviço.

-Relacionamento Permanente com o Cliente: numa altura da evolução das sociedades em que estamos todos ligados em rede, a empresa pode e deve proporcionar aos seus cliente um relacionamento que promova a sua fidelização. Vivemos, comemos, brincamos, jogamos e até dormimos com os telemóveis, estamos a um sms ou um mms de distância uns dos outros. As empresas só não promovem estratégias de relacionamento se não tiverem uma visão alargada do negócio ou não souberem como agir. Dessa estratégia depende o valor percebido da marca.

- Gestão Integrada da Comunicação: se a avaliação essencial da escolha de um serviço se faz com base na percepção que existe no mercado e se a percepção do mercado se constrói na base da articulação entre a qualidade esperada de um serviço e a qualidade experimentada pelos seus clientes ao longo do tempo, então a comunicação de Marketing, por si só, é um factor determinante de criação de valor para a marca. Mais, essa comunicação deve ser integrada e abrangente de todos os pontos de contactos possíveis entre a organização e o cliente. Na prática, a mensagem elementar do serviço que se pretende transmitir numa determinada altura deve estar alinhada em todos os pontos de contacto entre a organização e o cliente, sejam esses pontos de contacto a loja física, a internet, um outdoor publicitário ou uma visita de um comercial.

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